当局者迷 如何将一家市值一百亿的游戏公司做垮

时间:15-07-16 来源:网络整理 作者:admin 点击:

  当下的手游榜单霸主自然是腾讯无疑,可又有多少人知道,早在腾讯帝国崛起之前,曾经有另一家公司把持着手游市场的大半壁江山——由陈一舟所领导的人人游戏。从页游到手游,人人游戏随着中国游戏市场的发展经历了波澜壮阔的大起大伏,从市值一百亿人民币的准上市公司,到最终几乎被市场所遗忘。

  称霸榜单,距上市一步之遥

  2006年,人人游戏成立,那时还叫做千橡游戏,隔年推出了其自主研发的首款网页游戏《猫游记》。基于人人集团旗下红极一时的WEB2.0先锋社区猫扑所构筑的社交网络,《猫游记》帮助人人游戏在页游领域取得了开门红。

  人人游戏经历过两个辉煌时期。第一个辉煌期开始于2008年,那一年人人游戏推出了国内首款MMORPG网页游戏《天书奇谈》,由于是国内第一波做游戏的公司,当时的市场上基本没有有力的竞争对手,再加上MMORPG这个方向把握得准,《天书奇谈》很快实现了名利双收,人人游戏也因此壮大了起来。

  第二个辉煌期出现在2011年底到2012年。2011年下半年,人人游戏推出了一款SLG页游《乱世天下》,起初成绩并不突出。眼看着国内手机市场开始掀起一股汹涌的智能机风潮,《乱世天下》的制作人郑英带领几个人将它移植到了iOS平台并上架App Store,令人意想不到的是,这款直接使用Adobe Air移植的手游展现出了强大的吸金能力。

  于是尝到了甜头的人人游戏紧接着把所有在运营的页游全部通过Flash移植变成了iOS平台的手游,尽管当时Adobe Air推出的只是一个beta测试版本,但由于人人游戏的技术部门拥有页游研发的雄厚实力,很快就基于这个测试版本完成了一套高效的移植工具,能够轻松便捷地将现有的页游移植到移动平台。这样一来,人人游戏在产品和渠道两方面都可谓遥遥领先。

  在当时,国内的手游市场还处于起步阶段,安卓渠道尚未开始膨胀,越狱渠道更是还没成型,而占领市场大多数份额的App Store也尚未形成严密的监管体系,宽松的市场环境给人人游戏的营销提供了巨大的机遇。人人游戏不仅是国内第一批经营重度收费型手游的公司,也是第一批尝试刷榜这一捷径的公司。由于当时苹果对于App Store的监管存在很多漏洞,刷榜的成效是惊人的,甚至2012年下半年的顶峰时期,出现了榜单前十名中有九款都是人人游戏的胜景。

  实际上,除了众所周知的刷榜,当时的人人游戏还有另外两个秘密武器。一个是推出了“跨屏游戏”的概念,也就是将一款产品同时在网页端和移动端进行运营,使用统一的服务器,然后通过异价的方式吸引用户越过App Store直接到网页端进行充值,这样就能免除渠道30%的分成。另一个武器是将一款游戏更换游戏名称和icon进行多次上架,为游戏提供了更多的入口。由于苹果监管不力,当时这样的行为是行得通的。于是最终的结果是人人游戏大面积占领了榜单,不仅在前十名中占有九个名额,往后的二十名、五十名中大部分也都是人人游戏。

  产品、渠道与营销,三点结合促成了人人游戏2012年的爆发。财报显示,人人游戏2011年在线游戏收入为4230万美元,而受益于自主开发的跨平台游戏,2012年人人游戏在线游戏营收猛增至9020万美元,同比增长了113.2%。2012年第四季度,人人游戏前五大游戏的营收占比大概为58%,当时人人游戏有大约300万付费用户,活跃用户的付费率大约为6%到7%。

  2012年7月,风头正盛、有望独立上市的人人游戏从人人集团分拆,办公地点也从北京静安中心搬到了酒仙桥的国投创意产业园。

  账号遭苹果封停 后续发展问题重重

  酒仙桥素有“北京商圈中的百慕大”之名,传说中风水极差。搬到酒仙桥半年之后,2012年12月15日,这一天对于人人游戏来说,是个黑色星期六。苹果突然对App Store内的违规行为进行了一次大力度的打击,此前钻了不少漏洞的人人游戏自然也未能幸免,其开发者账号被直接封停,所有游戏立即下架。据人人游戏前员工回忆,当时被打得措手不及的他们只能赶紧用其他账号重新递交审核,让游戏尽快再次上架。

  大批游戏集体下架自然给人人游戏的营收造成了一定的动荡,然而客观来看,封号事件不过是导火索,那时的人人游戏,很多此前隐藏在深处的问题开始逐渐暴露出来。

  2012年底到2013年初,人人游戏旗下的游戏虽然收入比较稳定,但几款核心产品从2011年的8、9月份上架,经历了2012年一整年的辉煌,其生命周期已经走到了尽头。与此同时,人人游戏内部的产品研发却出现了严重的断档。

  在其他游戏厂商纷纷开始研发移动端的原生游戏时,人人游戏却没有移动端的原生产品跟上,主要问题在于技术的断档。由于页游基因深厚,人人游戏此前招募的技术人才都只擅长使用Flash进行开发,尽管已经有人开始学习Cocos等新技术,但这必然需要时间,一时半会儿也招不到合适的新人顶上,于是原生移动游戏的开发只好无限期延迟。

  其次是产品线的断档。当时人人游戏以《乱世天下》为首的几款王牌产品在玩法上都偏SLG类型,丰厚的收入给予了领导层盲目的信心,后续的产品计划也依葫芦画瓢都是清一色的SLG,RPG、格斗、卡牌等一系列即将兴起的游戏类型都没有进行提前布局,导致后来的产品线同质化严重。

  然而产品的断档不过是人人游戏浮于表面的外疾,据原人人游戏员工回忆,人人游戏在最高点时的真正内患其实并不是产品,而在于发展方向以及公司架构上的决策。“发展方向上,或许是被高收入冲昏了头,领导层在决策时只着眼于当下,忽视了对于未来的布局。最突出的例子就是人人游戏完全忽视了安卓市场。当时的安卓市场体量大约只是iOS的四分之一,二、三十个渠道对接起来也麻烦重重,相比之下仅靠iOS平台就能轻松获得高收入,就这样人人游戏忽略了安卓市场的巨大潜力,错过了一个关键的布局机会点。”

  而在公司架构层面,当时的管理层希望把公司转变成以职业经理人+数据模型分析为核心,进行工厂式的流水线生产。和Zynga一样,同样凭借社交游戏发家的人人游戏也犯了过于依赖数据分析的错误。“管理层最可怕的一点就是‘不要问我,先把模型分析清楚’。感觉管理层活在自己的世界里面,完全忽略外面市场的发展方向。”此外,尽管当时人人游戏也做了一些布局,例如网络平台、小游戏中心等等,但都抱着尝试的心态浅尝辄止,很多项目短时间内不见成效就直接腰斩。

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