手游怎么拉动用户 浅谈粉丝营销案例

时间:15-07-20 来源:网络整理 作者:admin 点击:

  一年前,手游正热的时刻,就有一些难题困扰着我,并且苦于找不到对应的案例。经过一年的观察,此时特别想分享的结论就是,行业从业者正在觉醒,相应的一些问题似乎也找到了突破口。

  为什么说行业在觉醒?事实上我所认知的一些领域,包括文案、市场、媒体、渠道都在发生觉醒,这是一种变革的力量。举个例子,文案在觉醒,比如亿博写的朋友圈文案《梦想,并不只是为了赚钱》;市场在觉醒,比如《十万个冷笑话》的一次“这个世界大有搞头”的图片PS恶搞风暴,波及众多游戏业、互联网业高管及从业者;媒体在觉醒,比如火狼的“舍弃屌丝,拥抱觉醒用户”多年反思的心声吐露;渠道在觉醒,比如360冯燃在TFC率先宣讲“细分市场将崛起”的观点论述。

  我想在行业迅速觉醒的时候,抛出自己所感所悟,来补一刀是个很好的机会。

  一,粉丝营销应该怎么玩?

  在谈对粉丝的理解前,我想先谈一个问题,粉丝和用户的区别是什么?粉丝是铁杆,是坚定的,是激烈的、是勤奋的,用户是摇摆的,是随性的,是懒惰的。举个例子,有天你问别人,你爱看《海贼王》吗?他说爱看,不错啊。那么这个人是用户,却不一定是粉丝。因为真粉丝会说,“简直是神作啊!”“和别的动画其实不一样!”“哈哈哈大爱啊!”,接着说一大堆。那么要怎么鉴别粉丝与用户呢,不妨直接批判这部作品:“我觉得《海贼王》一点都不好看,小孩子看的吧,你觉得呢?”根据这个人的激烈反应程度,就可以判断他是不是够坚定,是不是真的粉丝。我们可以通过这种否定假设,来排除不是粉丝的用户。

  为什么要排除用户,找到粉丝?借用一部电影《星际穿越》的场面来说,大众用户这个概念,就像是飘在银河系的物质,是一种大流动的状态。因为基数太大,构成太复杂,这种流动势能呈现的趋势变化多端,难以掌控。而粉丝就像是进入到了各个星球的物质,由于受到了本星球引力牵引,与星球的运转轨迹保持同步运转。那么究竟哪个容易掌控呢?显而易见。我想表达的就是,粉丝营销的难度,其实是远远低于对大众用户做营销的,比想象的还要低很多。而直接对大众用户做营销,这个难度实在是太高了。

  

拆解手游营销的三个难题(附案例)

  《百万亚瑟王》还有很多的宣传素材信息。其实从整体来看,《百万亚瑟王》根本就不是一部作品,他就像一颗集合了很多二次元内容的钻石,从58个切面多个维度影响到很多不同需求的粉丝,让不同喜好的二次元粉丝都能在这款作品中找到一些认同。

  大众用户是一个宽泛概念,粉丝通常认为是一个精准的概念,其实还不够精准。粉丝分解才是精准定位的关键一步。比如《火影忍者》的粉丝,应该并不是一致的,相反还可能是对立的。比如有喜欢佐助的,有恨死佐助的,有崇拜鼬的,有喜欢雏田的。还有的粉丝可能是喜欢的是自来也的大蛤蟆。还有的粉丝并不喜欢蛤蟆与恬蝓,他喜欢的可能就是某个忍术,或者是某个结印的手势,或者是万花筒写轮眼。还有的粉丝并不是痴迷于忍术,他们可能被四代火影拿生命封印大蛇丸所热泪盈眶,也可能被第四次忍界大战的惨烈所震撼。那么针对各种喜好的火影迷,针对性地去层层击破,我想应该会有效的多。

  定义粉丝并不是工作的结束,分解粉丝才是真正需要深入的课题。

  二,发不出声音应该怎么办?

  市场营销很难的点是发不出声音,更难的点是做了很多事情,炒作、视频、发稿、代言、活动等等,但还是关注度比预想的要低。这是个什么问题呢?我觉得就是能量的缺乏。这个能量并不是总结的什么首创玩法卖点、次时代画面等方法就能解决的问题。传统运作模式是一种类似“推送模式”的思路,是我推给用户,然后用户接受,是静态的。现在的营销我觉得应该是“龙卷风模式”,是动态的,我刮起一阵风,然后卷起一群用户,并在沿途不断刮起一些新的用户。

  我本文想强调的观点就是要用流动的状态来看待用户,每个用户都是高速运转的,同时接受到大量产品信息,并不是静止等待的,不是等着一款产品去拯救他。因此想影响到他们,就要释放出更大的势能来。

  而且每个产品的势能,可能是产品定位、制作之初就已经决定的,比如《魔兽世界》等大作的势能,和《围住神经猫》小游戏的势能,是截然不同的。那么市场要如何改变原有的势能,发出更大的能量来卷动用户?我想以下几个产品非常有代表性。

  

拆解手游营销的三个难题(附案例)

  《暴走武侠》是一款3D武侠卡牌,卖点是有,但可能没法突破游戏固有的势能。市场营销的突破口就是,全面与《暴走漫画》紧密结合。而且改变势能是一种庞大的工作,并不是发几篇PR稿说“与暴漫战略合作”,点评一下意义影响,就能解决的问题。舆论可以营造与引导,但扭转势能是需要扎实的真功夫积淀。借用梦想手游的一篇综述就可以看到做了哪些事情,“不得不说的就是与《暴走漫画》的深度合作,这种合作不仅仅是借势营销,更是在游戏内容上,也全面植入了暴漫元素:从游戏整体世界观、江湖剧情、人物缘分、技能效果甚至弟子造型等等做足了功课。而五大游戏主创王尼玛、唐马儒、王蜜桃、敖厂长、王尼美更是亲自站台为《暴走武侠》助阵,据悉,其在《暴走漫画》自有平台实现了连续一周强势轰炸,使用搞笑段子、视频、活动等全方位拉动暴漫用户。”

  

拆解手游营销的三个难题(附案例)

  另外一款扭转势能的典型产品就是《少年三国志》,陈赫的诸多元素、包括“婚变、陈赫借箭、好男人曾小贤、跑男、逗比风格、来打我呀的宣传语”等等,以及大量的图片、宣传片、卫视广告,在瞬间刮起一股大风潮。这是一场拼功夫的硬仗,《少年三国志》的素材基本功,文案创意,跟风力度、娱乐营销的推动力都是值得学习借鉴的。借用一篇《少年三国志》的营销文章评论来说“事实上,单纯、单一的事件营销已经很难在当前对用户形成持续的吸引。把事件转向话题内容进行娱乐化挖掘可说是游族在《少年三国志》一役的营销思路突破。”

  找到势能的突破口,释放势能来打造一场立体式营销。

  制造关注更多案例参考:《十万个冷笑话》十冷体

  三,拉动用户应该怎么做?

  这一段主要是针对用户拉动的部分。有时候营销宣传做的好,并不一定能迅速拉动用户。用户会在一个时间阶段前来认知、观望,那么这时候需要给一个明确的驱动力,来拉动用户。

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